今天朋友圈看到了一篇奇文《我們再次被日本遠遠地甩在后面》，講述日本如何先進，當(dāng)年學(xué)西方如何學(xué)到精髓，反觀中國，從清朝一直到今天，百多年來一無是處。日本如今仍然遙遙領(lǐng)先，我們早晚還得崩潰。
調(diào)調(diào)還是那個老調(diào)調(diào)，配方還是那些老配方，比如矛頭直指中國制度，順便把高房價什么也夾雜進去。迷幻藥裝進新瓶子，還加了點新包裝?，F(xiàn)在國外的輿論矛頭，已經(jīng)逐漸指向了中國的階層固化和高房價，這種文章容易打動某些人，也更容易傳播。
本來我是懶得回應(yīng)這種文章，不過這一陣子，正好觀察了一下日本的世界五百強企業(yè)，聯(lián)系到近年來日本諸多消逝的品牌，這其中有一些很有意思的話題。
品牌是什么？可以很復(fù)雜地解釋，也可以很簡單地說明，品牌是一種標(biāo)志，代表了消費者對生產(chǎn)者的信任。對于企業(yè)來說，品牌意味著銷售額的保證，意味著豐厚的利潤，意味著企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。
如果沒有自己的品牌，那么在整個產(chǎn)業(yè)鏈條里面，就會分到極少的利潤，知道蘋果手機的人很多，但是對于支撐蘋果手機的一眾配件廠商，大多數(shù)人并不會關(guān)注，一臺iPhone的生產(chǎn)成本，不過一千多元，但是零售價卻可以高達6000以上。其中有多少是蘋果這塊金字招牌的溢價呢？
這些年，日本的諸多企業(yè)，在慘烈的市場競爭中，逐漸敗退，轉(zhuǎn)而退守第二道防線，那就是做零配件。為一線品牌提供零配件，逐漸成為很多日本著名企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。諸如sony的攝像頭，夏普的液晶屏，松下的電池，都是業(yè)界知名的案例。
按理說，做高端零配件也不錯，如果技術(shù)上領(lǐng)先，利潤率也相當(dāng)高。比如美國的Intel公司，就牢牢壟斷著X86 PC機和服務(wù)器的利潤，什么聯(lián)想、Dell、宏碁、華碩，作為下游廠家，統(tǒng)統(tǒng)都是Intel的打工仔。
問題是，日本的零配件廠家沒有那么牛逼，能夠做到行業(yè)獨家壟斷，只是占據(jù)了比較優(yōu)質(zhì)高端的那一塊，而且就算這一部分，全球也有眾多對手，而且包括了很多中國的對手。這樣一來，價格就很難抬上去。如果要和中國人打價格戰(zhàn)，那更是噩夢一場。
這里有一個典型的手機配件的例子：手機充電電池。在90年代的時候，比亞迪還沒有起來，手機電池這的生意，利潤是非常豐厚的，換一塊手機電池動不動就是幾百元。比亞迪的電池起來以后，迅速搶占了諾基亞和摩托羅拉這些大公司的電池供應(yīng)份額，價格卻低了很多。
到后來，充電電池的利潤，徹底回歸物料成本 + 加工費 + 基本利潤的本來面目，日本人在這個產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)先的優(yōu)勢，幾乎蕩然無存。
另外，大的品牌廠家采購零配件的時候，往往會兼顧多家平衡。一來防止風(fēng)險，二來可以壓價，還可以保證產(chǎn)品的高中低搭配的多樣性。日本做的零配件，雖然精細(xì)優(yōu)質(zhì)，但是始終擺脫不了被制衡的命運，因此賣不上太高的利潤，市場占有率也很難達到壟斷。
其實日本人并非不知道這個道理，能夠做整機，誰愿意只做零配件？整機可以根據(jù)市場需求來定價，品牌好的話，可以賣到很高的價格，而做零配件，采購方可不會那么沖動消費，都是按照成本＋利潤率來算錢。
從這些年日本企業(yè)的利潤率和銷售額，也可以看到這種趨勢的變化。以手機為例，自從日系手機敗退市場以后，各大企業(yè)就逐漸轉(zhuǎn)型于手機零配件的供應(yīng)。與此同時，眾多企業(yè)也逐漸陷入了虧損泥潭，甚至象夏普這樣的公司，不得不賣身求存。
為什么日本的品牌，失去了競爭力？這些年，日本人經(jīng)歷了什么？這是一個很復(fù)雜的問題，總結(jié)起來無非是內(nèi)因外因兩個因素。
從內(nèi)因上來說，日本的房地產(chǎn)和金融泡沫，是吞噬實業(yè)的罪魁禍?zhǔn)?。以三洋為例，?dāng)初三洋的家電產(chǎn)品，如果在日本銷售的話，絕大多數(shù)的利潤，都會被賣場拿走（賣場處于繁華地段，租金極高）。三洋不得不另謀出路，通過海外OEM、自建銷售渠道等方式，降低成本，避免被房地產(chǎn)過度剝削。然而終究還是逃不過破產(chǎn)命運。（參見：三洋公司啟示錄，微信號“”龍語天下事）
從社會層面來說，日本的老齡化，讓整個社會喪失了很多活力。在房地產(chǎn)價格高企的時代，年輕人結(jié)婚生育都不容易，日本的少子化，帶來的就是整個社會消費萎縮。而且產(chǎn)品越來越缺少時尚感——畢竟追求時尚的青年人，要比老年人多得多。
從技術(shù)角度而言，日本人喜歡走封閉標(biāo)準(zhǔn)的路線。這就導(dǎo)致很多產(chǎn)品技術(shù)體系，很難融入世界。這個問題，后來的日本大公司也意識到了，努力進行了改進，例如發(fā)明了藍光光盤標(biāo)準(zhǔn)。但是時代變遷，全球影音娛樂產(chǎn)業(yè)全面跨入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，日本的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，尚未推開就已經(jīng)顯得過時。
以日本人的聰明和精益求精，很多內(nèi)部的問題當(dāng)然可以克服。但是外部的因素，卻是日本人無法左右的，那就是中國崛起和中美博弈的大格局。
家電行業(yè)，是典型的中國PK日本大獲全勝的例子。由于國內(nèi)巨大的消費市場，加上家電行業(yè)的進取心，中國在引進消化國外技術(shù)以后，很快形成了自己的生產(chǎn)-品牌-服務(wù)體系，以過硬的質(zhì)量，豐富時尚的產(chǎn)品，迅速從國外廠家特別是日系廠家那里，強奪回市場份額。
除了家電，在造船、高鐵、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品等等諸多領(lǐng)域，中國也取得了長足的進步，而這些日本傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，雖然日本產(chǎn)品質(zhì)量仍在，但是性價比已經(jīng)無法和中國競爭，這導(dǎo)致大量市場份額的丟失，甚至很多品牌選擇放棄中國市場。
不僅如此，中國制造的諸多產(chǎn)品，還反向輸入日本，以極佳的性價比，贏得了很多日本顧客的青睞。
當(dāng)然，中日之間的歷史恩怨，也是日本產(chǎn)品敗退中國的重要原因——每當(dāng)中國出現(xiàn)可以替代日本產(chǎn)品的時候，“抵制日貨”的呼聲就會響起。日積月累之下，日本現(xiàn)在拿得出的終端產(chǎn)品，大頭似乎只剩下汽車和數(shù)碼相機。
除了中國崛起的因素以外，美國對日本品牌的壓制，也是一個重要因素。至于手法嘛，看看最近的三星和德意志銀行，大概就可以窺見一斑。實際上，前兩年發(fā)生的豐田剎車門事件，算是一個典型案例。
一個品牌從市場退出，不僅僅是利潤損失那么簡單，它同時也意味著大量就業(yè)崗位的流失。做零配件的話，只需要研發(fā)人員，生產(chǎn)設(shè)備和工人，需要的銷售人員很少，運作品牌的人，也會很少。至于售后服務(wù)，基本上可以接近于無——售后服務(wù)都是品牌商做的。
這里是我以前看過的一個實例：日本某公司要在國內(nèi)興建一家液晶工廠，為了爭奪這家工廠落地，幾個地方爭得頭破血流。等這家工廠建好以后，當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，這家工廠對當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)拉動幾乎為零，連盒飯都賣不出去幾份——整個高度自動化的工廠，員工不足200人。 相反，要運作一個品牌，在生產(chǎn)之外，往往還有一個巨大的就業(yè)鏈條，做廣告的，市場推廣的，售后服務(wù)的，門店銷售的，鋪貨物流的等等大批人會間接受益。
以國內(nèi)手機品牌VIVO/OPPO為例，各個門店的銷售人員，加起來將近10萬，平均每個銷售人員每天賣個三五臺手機，就可以養(yǎng)家糊口。還不算幾萬家門店每個月交給房東的房租，雖然羊毛出在羊身上，最終還是消費者買單。但是由此拉動的就業(yè)，讓整個社會都能夠分享到一些財富，這比之單純的零部件廠家，社會效益就大多了。
隨著日本各大企業(yè)轉(zhuǎn)向零部件生產(chǎn)，加上各種機器人的應(yīng)用，日本的就業(yè)率其實在下降，這加速了整個社會的蕭條，很多年輕人干脆就一直宅在家里，因為就業(yè)崗位減少，而外出活動開支大，宅在家里，變成開支最小的生活方式。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，與宅文化對應(yīng)的各種游戲、視頻、音樂也應(yīng)運而生，這些年我們看到日本的動漫，越來越陰暗頹廢，與此不無關(guān)系。
按照華為老總?cè)握堑目捶?，日本制造仍然是高品質(zhì)的代表，因此華為也大量從日本采購高端零配件——并且鼓勵他們的技術(shù)進步。與此同時，華為的產(chǎn)品——包括電信設(shè)備產(chǎn)品和手機終端，也堂而皇之在日本大肆占領(lǐng)市場，成為除了蘋果之外，日本占有率最高的手機品牌之一。表面看起來，大家各得其所，合作共贏，但是以產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，以及帶動的就業(yè)，對品牌的長期提升，華為怎么都算得上主要贏家。
中日之間，這種形式的產(chǎn)業(yè)鏈合作，還會越來越多。我們不該忘記歷史，也要理性面對未來，經(jīng)濟上有來有往，那是世界的趨勢，你中有我我中有你，并且占住主導(dǎo)位置，才是我們追求的目標(biāo)。